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2016年白酒竞争进入民酒制胜时代

作者:admin 来源:未知 日期:2016-08-07 10:42

  “白酒故事的发展开始出现了一个转折点。”中国国际经济交流中心副理事长魏建国近日抛出问题:白酒这个近五年来以30%到50%高速发展,产值超过5000亿元,利润接近1000亿元的产业前途在哪里?

  疑问很快得到了市场的解答。展望2014年,价格泡沫将被继续挤掉。从寄生于公务消费的“名酒”转向老百姓消费得起的“民酒”,是白酒业理性回归的必然趋势。2014年无疑会成为“民酒年”,这已经成为业界的共识。

  然而,如何在竞争激励的“民酒”市场杀出一番新天地,各大酒企纷纷在2014年成都春季糖酒会前后部署新战略,布局大众酒市场。

  高端白酒支撑的市场倒塌

  迎接大众消费时代的到来,白酒行业的转型可以说是被迫的。

  相关数据显示,2013年,整个白酒行业高端白酒销售额同比下降37.75%,而中低端白酒销售额同比增长了18.31%。在“黄金十年”的高增长中,靠高端白酒、名酒支撑的市场轰然倒塌,而大众消费的民酒市场才刚刚开始。

  这些天在糖酒会的酒圈中流行的关于大众酒消费模型的分析报告这样认为:近年来,我国居民收入稳步增长。2014年“两会”期间,李克强总理在政府工作报告中指出,2013年城镇居民人均可支配收入实际增长7%,农村居民人均纯收入实际增长9.3%,农村居民可支配收入明显增加。此外,三中全会新土改促进农民增收以及城镇化的快速推进,新型城镇化过程将改变农民的消费习惯,拉动中低端产品等大众消费需求量。城镇居民和农村居民的消费特征明显不同,城镇化将农村人口转化为城市人口后,由于基础设施配套的跟进,以及文化和生活习惯的渗透,将改变农民的消费习惯。城镇化也将改变以农民工背井离乡为代价的工业化模式,给予“老同学”“老乡亲”更多朋友聚饮的机会,拉动中低端消费。

  白酒营销专家赵普则认为,白酒如果做到价格更加亲民,就会有更大市场空间。在他看来,之前白酒价格过高,老百姓喝不起酒,如今的调整将使得白酒回归到“民酒”这个范围内,更加回归到按市场能力来支配市场的资源,按市场力量来决定价格的合理性。“换而言之,白酒所谓的‘黄金十年’那些前期的经营方式也应该去反省。利用这次阵痛,相信未来一些新的品牌还是会诞生。”

  “名酒”纷纷变身“民酒”

  行业调整之下,各大酒企将市场策略转向中低端白酒,名酒纷纷倡导向“民酒”转变。

  曾几何时,高端白酒沦为“奢侈、浪费”的代名词,但中国社科院的研究发现,我国的消费市场开始向大众消费回归,消费正在进入“平民时代”,尤其在餐饮、旅游、礼品等行业大众消费渐成主导。

  茅台集团透露,3月7日,中共中央总书记习近平来到贵州代表团与代表一起审议《政府工作报告》,并作了重要讲话。在讲话中两次说到茅台:中央八项规定不允许公款喝茅台酒,但是老百姓可以喝。

  实际上,茅台从去年就开始“降低身价”,大幅度调价“腰部”产品,将汉酱零售价从此前的799元/瓶调整为399元/瓶之外,53度飞天茅台维持在900元/瓶也拉动了大量的大众商务需求。

  五粮液集团董事长唐桥也表示,“五粮液的改革就是从‘名酒’转‘民酒’开始。五粮液要走下神坛,回归市场,生产让老百姓喝得起的好酒。”

  实际上从2013年开始,五粮液就开始布局全价位产品线,填补了200元~500元之间的“空白断档”。“平价的五粮头曲、特曲产品都是在这个背景下推出的,后来推出的绵柔尖庄售价仅20余元,这些产品都达到了销售预期。”唐桥表示。

  民酒市场的良好表现让众多一线名酒俯身下探,开发定位稍低的腰部产品,觊觎大众化民酒市场,成为其中有力的竞争者。不仅茅台、五粮液开始塑造其“民酒”的新形象,郎酒、洋河等酒业新贵也纷纷将产品向民间消费发力。郎酒2013年仅靠歪嘴郎这一市场售价为18元/瓶的大众消费单品就实现了超过10亿元的销售。

  民酒市场空间更广阔

  在大众白酒市场布局多年的老品牌们,更是对民酒战略做了精确部署。

  2014年2月,丰谷酒业在自己的年度会议上正式确立了“民酒化战略”,在坚持民酒化战略之外,深耕终端,让产品与消费者有更广泛的接触。

  而在此之前,华泽集团也展开了酒业新战略部署:金六福事业部启动超级战略,推出超高性价比单品超级绵柔,希望通过大量资源投入、著名影视明星代言等方式,让超级绵柔这款产品遍布大街小巷,成为老百姓喜欢喝、喝得起、买得到的酒。华泽集团力图借此实现金六福品牌大众价位产品全国占有率第一的战略目标。

  为了配合金六福超级绵柔的上市,金六福通过一系列举措,培育超级客户,帮助他们创造更多商机:科学设置价格体系,提供远高于其他同价位产品的利润空间;通过设置层级奖励,推动客户快速发展。为了有效降低经销商的资金压力,提高投资回报率,金六福还联合民生银行,推出了银行“合作社”贷款制度。业内人士认为,该产品年销量有望突破1亿瓶,成为中国民酒单品之王。

  单品销售突破1亿瓶,每瓶只赚1块钱,是小米手机副总裁黎万强对白酒如何实现亲民化的建议。

  青春小酒“江小白”执行董事陶石泉认为,大众酒市场空间巨大,在地级市场目标总量可以做到每年人均消费100元的市场,如果100万人口的地级市场,1亿瓶的销量完全没有问题,在消费频次更高的中心市场,这个数据将会更高。

  而在1919酒业连锁董事长杨陵江看来,白酒要真正迈向大众消费,成为真正的民酒,还需要摆脱销售层级过多的传统销售模式,实现通过一层终端向极大量的客户群体直接供应的模式。